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“发行前置”对电影来说,意味着什么?
时间:2019-10-07

  中国中小成本电影在2019年上半年电影市场票房遇冷,据艺恩数据显示,在2019年上半年中小成本电影数量占全部电影的85.9%,同比去年同期增加3.9%,但是上半年中小成本电影总票房成绩仅有1100万元,同比去年同期少了1500万。有不少业内人士认为,不少电影预冷,是源于电影发行上被忽视,在很多情况下电影的发行环节是可以得到更好的提升。

  大有影业的创始人贲放在接受采访时表示:“如果电影项目前期就有发行公司介入,就能提前预估项目是否可行,通过专业发行公司提供的数据,片方也可以了解市场对于类型、题材的喜好,可以增强对用户和舆情的敏感度,这样可以从第一手的资料开始着手倒推影视项目的投资以及制作,在众多影视项目中脱颖而出。”

  电影发行模式的僵局

  目前,我国常规的发行模式分为四种:分账发行、买断发行、保底发行和雇佣发行。分账发行指的是电影版权所有者不卖断发行权,而是委托中介机构代理发行,并事先商定比例,按影片的票房收入分成,以使制片方、发行机构和放映单位利益共享,风险共担。在中国放映的大部分好莱坞大片,大多是采用这样的分账方法。而所谓买断发行,指的是发行公司以一定的价格买断影片在中国市场的放映权。买断发行的影片,一般是多国别、多题材、多样式的进口影片,被业内称为“批片”。而针对国产电影,大部分采用“保底发行”和“雇佣发行”两种模式。保底发行,一般由发行方对影片进行市场预估,制定一个保底金额,即使影片的票房没有达到保底数额,发行方也会按照这个数字分账给制片方。如果票房超过了保底数额,发行方将拿到更高的分账比例。至于雇佣发行,是国产小成本电影惯常采用的发行模式,指的是雇佣有实力的发行团队,并支付代理发行费用,团队对影片发行进行操作。根据业内人士透露,一般国产小片的代理费用在20万到100万不等。

  “保底发行”的发行方式备受投资方和发行方的喜爱。保底发行将电影的投资风险转嫁到发行方,让投资者的回款周期缩短,很受投资方的欢迎。但是发行方通过保底的方式,有些近乎赌博,相应要承担更多的风险。

  风险与收益并存,有时候保底发行赚得盆满钵满,有时候保底发行也是一败涂地、血本而归。例如:早在2016年前,华谊兄弟以3亿元保底发行《西游降魔篇》,电影票房最终达到12.48亿元。紧接着,华谊兄弟以20亿元的保底价发行《美人鱼》,最终赢得34亿元票房,在这过程中,华谊兄弟拿到了相当可观的利润。但是也有很多发行方预测失算,如《梦想合伙人》以3亿元保底,最终只有8000万票房;微影时代4亿元保底《致青春2》,结果票房3亿多元;博纳影业10亿元保底《封神传奇》,结果票房只有2.83亿元;和和影业10亿元保底的《绝地逃亡》,票房是8.83亿元。

  在保底发行的机制下,发行方为了争取排片,会煞费苦心地讨好院线经理争取排片或采用“投机取巧”的方式保住排片。久而久之,业内出现了“幽灵场”和“锁场”的行业陋习。“幽灵场”就是指午夜时分院线排出场次,而且场场爆满,为的就是冲高票房。电影锁场,指的是指粉丝为了避免电影因票房惨淡而被电影院线下线、换片而购买电影票的行为。发行方为了排片和电影票房,采用这种方式,从而导致“爱造假体质”开始蔓延电影圈,发行方为了买场次投入大笔钱财,虚高的票房意味着发行方要承担极高的税费,此举令不少影片陷入票房高但利润低微的怪圈。

  发行方为了让电影的口碑能够带动票房,也会盲目干行活,即点映和路演。但是实际上,大部分点映电影都是片方自己买票来撑场面,有的电影宣发费用过高,后期很难收回成本。再者,如果影片自身质量不够硬,即便有明星路演实际效果也难以达成。除此之外,发行方为了让电影在猫眼、豆瓣上得到不错的评分,会花销大量费用采用观影团或者多个渠道保证评分。电影开局的高评分真的可以吸引观众吗?其实不然,真正带动票房的好口碑电影还是根据影片后期大家的口口相传,而非完全依托于电影开局的评分。

  发行前置,电影或将取得更多回报

  如今,电影票房受挫是电影市场普遍的现状。该如何破局?不少业内人士指出“发行前置”或将是一个新的办法。

  其实,“发行前置”并不是一个新鲜的词汇,早在2017年,中影股份发行就提出了发行工作前置的工作理念,要求将发行工作落实到电影产业的每个环节。发行前置的重点在于,在电影项目的早期就融入发行的思维,发行公司可以归纳出哪些类型和特点的影片是受观众欢迎的,然后将这些属性的标签在立项之初和剧本创作过程中加以融入。每个标签可以圈定一类用户,而不是等到整个项目制作完成被动发行。据悉,由中影发行的电影《上海堡垒》从前期立项、剧本审核就深入贯彻发行前置的理念,该片将于8月9日上映。

  除此之外,如果电影的首轮放映效果良好,发行团队也可以根据市场的实际情况按时段、按影院、按院线、按省份等方式进行买断发行,充分利用二轮放映为影片获取更多的盈收。如由中影负责发行《建党伟业》《战狼2》等影片都在二轮放映时取得了良好的市场回报。其次,发行方还可以根据影片题材,拓展新的发行模式。如2017年,中影与中国少年儿童电影学会合作,在全国的定点影院组织放映了《冰雪大作战》《魔弦传说》等儿童喜闻乐见的影片。

  因此,有着发行思维的电影可以在一定程度上降低风险,发行前置在一方面有利于项目过审,另外一方面有利于获取更高的收益。因此,有着发行思维的电影可以在一定程度上降低风险,发行前置在一方面有利于项目过审,另外一方面有利于获取更高的收益。

  此外,发行前置同样适用于网络大电影。“提及电影发行,很多发行方认为就是选择一个院线档期,然后把版权卖给视频平台,然后卖给电影频道有一部分回收,可能还有一部分回收来自于海外。”爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳认为大多电影发行方的思路太过于固化,电影不是办办证件,选选日子这么简单。正确的发行策略是“如果把电影作品当成一个产品,你需要去看最适合这个产品的发行渠道是哪里,要综合整个的制片成本,宣发成本,以及预期的票房收入去考虑合适的发行模式”。

  其实,在这个大数据的时代,网络大电影对观众观影需求的把握比院线电影模式更具优势。

 

  视频平台针对用户的浏览记录会收集大量用户的有效信息,平台再将这些有效信息进行细致化的分析,深度挖掘用户的喜好。因此,在相同制作成本下,网络大电影在题材上相比院线电影更能抓住观众眼球。